Du hast hunderte Kundinnen und Kunden in deinem Shop, deiner Kasse oder deinem Terminbuch, aber keine Newsletter-Einwilligung von ihnen. Darfst du sie trotzdem anschreiben? Unter bestimmten Bedingungen ja. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung per E-Mail an Bestandskunden auch ohne ausdrückliche Einwilligung. Die Ausnahme ist allerdings enger, als viele denken. Hier erfährst du, was erlaubt ist, wo die Grenzen liegen und wie du sie sauber einhältst.
Worum es bei § 7 Abs. 3 UWG geht
Grundsätzlich brauchst du für Werbung per E-Mail eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das regelt § 7 Abs. 2 UWG. Absatz 3 macht davon eine Ausnahme für eine ganz bestimmte Situation: Jemand hat bei dir gekauft und dir dabei seine E-Mail-Adresse gegeben. Dann darfst du ihn unter Umständen auch ohne Einwilligung auf ähnliche Angebote hinweisen.
Der Gedanke dahinter ist nachvollziehbar. Wer bei dir eingekauft hat, rechnet eher damit, wieder von dir zu hören, als ein völlig Fremder. Gleichzeitig soll er jederzeit Nein sagen können. Die Ausnahme gilt übrigens sowohl gegenüber Verbrauchern als auch gegenüber Geschäftskunden.
Die vier Voraussetzungen
Die Ausnahme greift nur, wenn alle vier Bedingungen gleichzeitig erfüllt sind. Fehlt eine davon, brauchst du wieder eine Einwilligung.
- Die Adresse stammt aus einem Verkauf. Du hast die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
- Du bewirbst eigene ähnliche Angebote. Die Werbung bezieht sich auf deine eigenen Produkte oder Leistungen, die dem gekauften Produkt ähnlich sind.
- Der Kunde hat nicht widersprochen. Sobald er der Nutzung seiner Adresse widerspricht, ist Schluss.
- Du weist klar auf das Widerspruchsrecht hin. Und zwar schon bei der Erhebung der Adresse und zusätzlich in jeder einzelnen E-Mail.
Wichtig: Ein Verkauf heißt tatsächlich gekauft. Eine bloße Registrierung, ein Kundenkonto ohne Bestellung, eine Angebotsanfrage oder ein kostenloser Download reichen nach überwiegender Auffassung nicht aus. Bei stornierten oder widerrufenen Bestellungen ist die Lage unsicher, hier solltest du vorsichtig sein.
Was „ähnliche“ Produkte bedeutet
An dieser Stelle passieren die meisten Fehler. „Ähnlich“ heißt nicht: alles aus deinem Sortiment. Gemeint sind Angebote, die demselben Bedarf dienen wie der ursprüngliche Kauf oder ihn sinnvoll ergänzen. Ein Maßstab, der sich in der Praxis bewährt hat: Würde der Kunde das neue Angebot als naheliegende Fortsetzung seines Kaufs verstehen?
Ein paar Beispiele zur Orientierung:
- Wer Laufschuhe gekauft hat, darf auf neue Laufschuhe, Laufsocken oder Pflegemittel für Schuhe hingewiesen werden. Ein Angebot für Gartenmöbel aus demselben Shop ist dagegen nicht mehr ähnlich.
- Wer im Kosmetikstudio eine Gesichtsbehandlung hatte, darf an die nächste Behandlung erinnert werden oder von einer neuen Pflegelinie erfahren.
- Wer ein Software-Abo nutzt, darf über Upgrades, Zusatzmodule oder die Verlängerung informiert werden.
- Wer einen Onlinekurs gekauft hat, darf auf einen weiterführenden Kurs zum selben Thema hingewiesen werden.
Ein klassischer Newsletter mit dem gesamten Sortiment, Gewinnspielen und Branchennews fällt deshalb meist nicht unter die Ausnahme. Was sich dagegen gut eignet, sind gezielte Nachkauf- und Wiederkommen-Strecken, die genau am ursprünglichen Kauf ansetzen.
Der Widerspruchshinweis: Wo und wie
Der Hinweis muss an zwei Stellen stehen: schon dort, wo du die Adresse erhebst, und dann in jeder einzelnen Werbe-E-Mail. Fehlt er bei der Erhebung, lässt sich das später nicht mehr nachholen.
Bei der Erhebung
Im Bestellprozess, auf dem Anmeldebogen im Studio oder im Kaufvertrag. Eine Formulierung könnte so aussehen: „Wir nutzen deine E-Mail-Adresse, um dich über ähnliche Produkte aus unserem Angebot zu informieren. Du kannst dem jederzeit widersprechen, zum Beispiel über den Abmeldelink in jeder E-Mail. Dabei entstehen dir keine anderen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen.“
In jeder E-Mail
Ein gut sichtbarer Abmeldelink im Fußbereich reicht dafür in der Regel aus, wenn er mit einem kurzen Satz zum Widerspruchsrecht verbunden ist. Der Widerspruch muss mit einem Klick funktionieren. Kein Login, keine Begründung, keine Rückfragen.
Auch auf Seiten der DSGVO brauchst du eine Rechtsgrundlage. Für Direktwerbung an Bestandskunden ist das in der Regel das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Erwähne die Nutzung deshalb auch in deiner Datenschutzerklärung.
Typische Fälle aus der Praxis
Onlineshop
Der häufigste und sauberste Anwendungsfall. Die Adresse kommt aus der Bestellung, der Hinweis steht im Checkout, und Nachkauf-Mails mit Zubehör oder Nachfüllprodukten sind klar ähnlich. Ein allgemeiner Sale-Newsletter an alle Käufer ist dagegen riskant.
Studio, Praxis oder Handwerk
Die Adressen stammen oft aus dem Terminbuch oder der Kundenkartei. Wenn die Leistung bezahlt wurde und der Widerspruchshinweis beim Erfassen gegeben wurde, sind Erinnerungen an den nächsten Termin oder Hinweise auf verwandte Leistungen möglich. Fehlt der Hinweis bei bestehenden Karteikarten, solltest du ihn ab sofort ergänzen und für Altkontakte vorsichtig sein.
Software und B2B
Kunden mit einem bezahlten Vertrag dürfen über Upgrades, Zusatzfunktionen und Verlängerungen informiert werden. Testnutzer, die nie bezahlt haben, sind dagegen keine Bestandskunden im Sinne der Vorschrift. Für sie brauchst du eine Einwilligung.
Coaching und Onlinekurse
Käufer eines Kurses dürfen auf thematisch passende Folgeangebote hingewiesen werden. Wer sich nur für ein kostenloses Freebie eingetragen hat, ist kein Bestandskunde. Hier führt kein Weg am Double-Opt-In vorbei.
Wo die Ausnahme nicht greift
- Gekaufte, gemietete oder getauschte Adresslisten
- Adressen von Visitenkarten, Messen oder aus dem Impressum anderer Unternehmen
- Werbung für Produkte von Partnern oder anderen Firmen, auch innerhalb einer Unternehmensgruppe
- Kontakte, die widersprochen oder sich abgemeldet haben
- Interessenten ohne abgeschlossenen Kauf
Ein Sonderfall sind Bitten um Bewertungen oder Feedback. Auch eine Zufriedenheitsumfrage kann nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs Werbung sein, selbst wenn sie in einer Rechnungsmail steckt. Wenn du Bewertungen per E-Mail anfragst, sollten deshalb auch hier die Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG erfüllt sein, oder du holst eine Einwilligung ein.
Und auch wenn die Ausnahme greift: Je länger der letzte Kauf zurückliegt, desto schwächer wird die Verbindung zum Kunden. Wer vor vielen Jahren einmal bestellt hat, rechnet kaum noch mit Werbung. Ein Gesetz nennt dafür keine feste Frist, eine regelmäßige Bereinigung der Liste ist aber sinnvoll.
Checkliste zum Abhaken
- Adresse stammt aus einem tatsächlichen Kauf
- Kunde hat die Adresse selbst angegeben
- Widerspruchshinweis schon bei der Erhebung
- Hinweis ist dokumentiert, etwa per Screenshot
- Beworben werden nur eigene Angebote
- Angebote sind dem Kauf ähnlich
- Widerspruchshinweis und Abmeldelink in jeder Mail
- Abmeldung funktioniert mit einem Klick
- Abmeldungen werden sofort gesperrt
- Nutzung in der Datenschutzerklärung erwähnt
- Bewertungsanfragen ebenfalls geprüft
- Lange inaktive Kontakte werden bereinigt
Dieser Beitrag gibt unsere Erfahrung aus der Praxis wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für deinen konkreten Fall sprich bitte mit einer Anwältin oder einem Anwalt.